Blocket, Wayke, Bytbil. Är ni bilhandlare i Sverige står de här namnen för en stor del av er webbtrafik och era leads. I Tyskland fyller de stora bilportalerna samma roll. De är användbara. De är nödvändiga. De räcker inte.
Kalkylen bakom annonsen
Här blir det obekvämt. På en marknadsplats köper ni synlighet hos någon annans publik — en publik som per definition jämför flera handlare samtidigt. Marknadsplatsens uppgift är att göra varje annons jämförbar. Er uppgift är att göra just er bil och er bilhandel minnesvärd. Ni betalar alltså för att bli placerade i en jämförelse.
Det går bra så länge jämförelsen är billig. Det slutar gå bra när:
- ert lager växer snabbare än er andel av uppmärksamheten på marknadsplatsen,
- marknadsplatsen höjer priserna, vilket den kan när allt fler köpare börjar sitt letande där,
- en konkurrent annonserar samma typ av bil på Facebook och Instagram och ni inte gör det.
Den tysta förlusten
Den tredje punkten är den som skadar utan att någon märker det. En köpare tittar på er Volvo XC60 på en marknadsplats och går vidare. Tre dagar senare scrollar hen på Instagram, och en handlare fyra mil bort visar en annons för en nästan likadan XC60. Den annonsen följer inte marknadsplatsens regler. Den syns i köparens eget flöde, med handlarens namn och ett foto som fyller hela skärmen. Köparen klickar.
Ni förlorade inte den köparen på marknadsplatsen. Ni förlorade hen på Instagram, där ni inte syntes.
Räckvidd är inte marknadsföring
Marknadsplatserna är distribution. De handlare som växer de kommande åren kommer inte att sluta annonsera där. De lägger till Facebook och Instagram ovanpå. Marknadsplatsen når köparen som redan jämför. Annonsen i flödet når köparen som inte har börjat jämföra än, och den köparen möter er bilhandel först.
Så lägger ni till det sociala lagret
Frågan är inte om ni ska gå bortom marknadsplatserna, utan hur. Ni kan bygga upp det själva, vilket tar tid och kräver någon som kan Metas verktyg. Ni kan anlita en byrå, som kommer igång snabbt men kostar ett månadsarvode och i de flesta upplägg en annonsbudget ovanpå. Eller så använder ni en plattform som är byggd för just det.
LaLista är en sådan plattform, för bilhandlare i Sverige och Tyskland. Den läser bilarna ni redan har ute — i Sverige från er webbplats eller från Wayke, Blocket eller Bytbil, i Tyskland från era annonser online — och kör en annons för varje bil på Facebook och Instagram, med annonserna inräknade i ett fast månadspris. Varje natt stäms annonserna av mot lagret, så sålda bilar tas bort under natten. Ingenting ändras på er webbplats och ingen i teamet behöver sitta i en annonshanterare.
Vilken väg ni än väljer står poängen kvar: annonser på marknadsplatser är ett tak, inte en plan.
