Viele Zusammenarbeiten zwischen Autohaus und Agentur beginnen gleich. Jemand von der Agentur kommt mit einer Präsentation ins Autohaus, erzählt, dass man für „ein Dutzend anderer Händler in der Region“ Anzeigen auf Facebook und Instagram schaltet, und nennt ein Monatshonorar — in den meisten Fällen plus Werbebudget. Der Inhaber unterschreibt, weil die Alternative wäre, weiter nichts zu tun, und die Agentur immerhin jemand ist.
Drei Fragen lohnen sich vor der Unterschrift.
1. „Was gehört mir, wenn wir die Zusammenarbeit beenden?“
Jedes Modell hat darauf eine Antwort, und Sie sollten sie vorher kennen. Fragen Sie konkret nach der Facebook-Seite, dem Werbekonto, den Zielgruppen und nach allem, was auf Ihrer Website eingebaut wird. Die Seite sollte immer Ihnen gehören, niemandem sonst. Beim Werbekonto gibt es zwei ehrliche Modelle: Entweder gehört es Ihnen und die Agentur arbeitet darin, oder es gehört dem Anbieter, der die Anzeigen für Sie schaltet. Beides kann in Ordnung sein, solange Sie wissen, was Sie bekommen und was am Ende passiert.
Der Transparenz halber unsere Antwort: Bei LaLista laufen die Anzeigen unter Ihrer eigenen Facebook-Seite, die vollständig Ihnen gehört. Sie geben sie uns nur mit der Berechtigung „Werbeanzeigen“ frei. Das Werbekonto gehört uns — deshalb brauchen Sie keines. In Metas Werbebibliothek wird trotzdem Ihr Autohaus, nicht LaLista, als Werbetreibender und Zahler geführt — die Anzeigen sind bereits mit Ihrem Monatspreis abgedeckt. Wir bauen nichts in Ihre Website ein, es gibt also auch kein Tracking, das Sie zurückholen müssten. Kündigen Sie, enden die Anzeigen mit dem bezahlten Monat, und unseren Zugriff auf Ihre Seite können Sie jederzeit in Ihren eigenen Meta-Business-Einstellungen entfernen.
2. „Was genau tun Sie jede Woche?“
Gute Agenturen haben eine konkrete Antwort: „Jeden Montag schauen wir, welche Anzeigen funktionieren, schalten die ab, die es nicht tun, legen Anzeigen für Ihre neuesten Fahrzeuge an und schicken Ihnen donnerstags einen kurzen Bericht.“ Schwächere antworten mit Floskeln wie „Wir optimieren laufend“. Kann niemand den Wochenablauf konkret beschreiben, gibt es vermutlich keinen. Lassen Sie sich einen Beispielbericht eines echten Händlerkunden zeigen, ohne Namen.
3. „Wie gehen Sie mit einem Bestand um, der sich täglich ändert?“
An dieser Frage erkennen Sie, ob eine Agentur Autohäuser versteht oder nur „Handel“ im Allgemeinen. Lautet die Antwort „Wir passen die Anzeigen an, wenn Sie uns die neue Bestandsliste schicken“, kann dieses Modell mit einem lebendigen Hof nicht Schritt halten. Lautet sie „Wir lesen Ihre Inserate, halten einen Fahrzeugkatalog aktuell und bauen für jedes Fahrzeug eine Anzeige“, lassen Sie es sich bei einem anderen Händler zeigen. Die Anzeigen im Takt des Bestands zu halten ist für ein Autohaus die wichtigste Fähigkeit; vieles andere ist Handwerk, das viele Agenturen beherrschen.
Zwei optionale Fragen
„Wie lange bleiben Ihre Händlerkunden im Schnitt?“ und „Kann ich mit einem langjährigen Kunden sprechen, ohne dass Sie dabei sind?“ Die Antworten verraten oft mehr als ein Referenzgespräch, das die Agentur arrangiert.
Es geht nicht darum, die Agentur vorzuführen. Es geht darum, die zu erkennen, die die Arbeit machen, und sie von denen zu unterscheiden, die die Arbeit verkaufen. Die guten freuen sich über diese Fragen.
Eine vierte Frage, wenn Sie auch Plattformen vergleichen
Vergleichen Sie Agenturen mit Plattformen wie LaLista, fragen Sie jeden Anbieter: „Ist der Abgleich der Anzeigen mit meinem Bestand ein Zusatz zu Kampagnen, oder läuft das Ganze genau darüber?“ Eine Agentur ist jemand, der Ihr Marketing betreut; eine Plattform ist etwas, das eine Aufgabe dauerhaft erledigt. Was zu Ihrem Autohaus passt, hängt davon ab, ob Sie einen Ansprechpartner für Marketing wollen oder jedes Fahrzeug beworben haben möchten, ohne darüber nachdenken zu müssen.
