Der Return on Ad Spend, kurz ROAS, ist die übliche Art, Werbung zu bewerten. Für einen Onlineshop, bei dem Anzeigenklick und Kauf in derselben Sitzung passieren, ist das ein vernünftiger Maßstab. Für ein Autohaus erzählt er nur einen Teil der Geschichte.
Warum der ROAS bei Autos zu kurz greift
Ein Auto wird selten beim ersten Klick gekauft. Ein Käufer sieht eine Anzeige, schaut sich das Inserat auf einer Börse an, fährt am Hof vorbei, ruft wegen des Scheckhefts an und kommt Wochen später zur Probefahrt. Diesen Verkauf einer einzelnen Anzeige zuzuschreiben ist eine Vereinfachung, die die Anzeige entweder viel besser oder viel schlechter aussehen lässt, als sie war. Und der Verkauf selbst findet in Ihrem Autohaus statt, nicht auf einer Website, auf der eine Werbeplattform ihn sehen könnte.
Statt einer einzigen Zahl hinterherzulaufen, hilft es, auf ein paar Zahlen zu schauen, die dazu passen, wie Autos wirklich verkauft werden.
1. Aufmerksamkeit pro Fahrzeug: Sichtungen und Klicks
Die erste Frage ist einfach: Wird jedes Fahrzeug gesehen, und interessiert sich jemand dafür? Wie viele Menschen haben die Anzeige für dieses Fahrzeug gesehen, und wie viele haben darauf geklickt? Ein Fahrzeug mit vielen Sichtungen und wenigen Klicks hat oft ein Problem mit Preis oder Foto. Eines mit beidem sollten Sie im Blick behalten.
Genau das zeigt LaLista im Dashboard: pro Fahrzeug, wie viele Menschen es gesehen und wie viele darauf geklickt haben, täglich aktualisiert. Wir zeigen bewusst solche Auslieferungszahlen und keine Finanzkennzahlen, denn sie können wir für jedes Fahrzeug ehrlich messen.
2. Standzeit
Wie lange stand ein Fahrzeug, bevor es verkauft wurde? Das weiß Ihr Bestandssystem oder Ihre Verkaufsübersicht. Vergleichen Sie die Standzeiten vor und nach dem Zeitpunkt, ab dem jedes Fahrzeug eine eigene Anzeige hatte. Bewegen sich Fahrzeuge mit dauerhafter Werbung über einige Monate nicht schneller, hakt etwas in der Kette: der Preis, die Fotos oder die Nachverfolgung.
3. Anfragen und Probefahrten, mit Herkunft
Nicht jede Anfrage ist gleich viel wert. Eine Probefahrt ist ein viel stärkeres Signal als ein ausgefülltes Formular. Die einfachste Messung ist zugleich die älteste: Fragen Sie jeden, der anruft oder vorbeikommt, wo er das Fahrzeug gesehen hat, und notieren Sie es. Ein paar Wochen ehrliche Strichlisten sagen mehr als die meisten Zuordnungsberichte.
4. Der Anteil der Anfragen, die nicht über Börsen kommen
Welcher Anteil Ihrer Anfragen kommt über Kanäle, die Sie selbst in der Hand haben — Ihre Website, Ihre Telefonnummer, Ihre Facebook-Seite und Ihre Anzeigen — statt über die Börsen? Mit der Zeit steigt dieser Anteil bei einem gesunden Autohaus. Den eigenen Bestand unter eigenem Namen auf Facebook und Instagram zu bewerben ist einer der direktesten Wege dorthin.
Ein Wort zum ROAS
Der ROAS ist nicht nutzlos, und wer eigene Werbekonten führt, sollte ihn kennen. Für ein Autohaus sind die vier Zahlen oben aber aufschlussreicher, weil sie gemeinsam den Weg von „gesehen“ zu „verkauft“ beschreiben statt einer einzelnen Schätzung darüber.
Einfach bleiben
Dafür brauchen Sie kein Datenteam. Die Aufmerksamkeit pro Fahrzeug kommt aus Ihrem Dashboard. Die Standzeit aus Ihren eigenen Unterlagen. Anfragen mit Herkunft von einem Notizblock neben dem Telefon. Zusammen beantworten sie die Frage, auf die es ankommt — „Hilft uns die Werbung, Autos zu verkaufen?“ —, in wenigen Minuten und mit Zahlen, die zu einem Autohaus passen und nicht zu einem Onlineshop.
