ROAS, avkastning på annonskostnaden, är det vanliga sättet att bedöma annonsering. För en e-handel, där klicket på annonsen och köpet sker i samma besök, är det ett rimligt mått. För en bilhandel berättar det bara en del av historien.
Därför räcker inte ROAS för bilar
En bil köps sällan vid första klicket. En köpare ser en annons, tittar på bilen på en marknadsplats, kör förbi gården, ringer och frågar om servicehistoriken och kommer på provkörning några veckor senare. Att tillskriva den affären en enda annons är en förenkling som får annonsen att se antingen mycket bättre eller mycket sämre ut än den var. Och själva affären görs i er bilhall, inte på en webbplats där en annonsplattform kan se den.
I stället för att jaga en enda siffra hjälper det att titta på några som stämmer med hur bilar faktiskt säljs.
1. Uppmärksamhet per bil: visningar och klick
Den första frågan är enkel: syns varje bil, och är någon intresserad? Hur många såg annonsen för den här bilen, och hur många klickade sig vidare? En bil med många visningar och få klick har ofta ett pris- eller fotoproblem. En bil med båda är en att följa upp.
Det är precis det LaLista visar i översikten: per bil, hur många som såg den och hur många som klickade sig vidare, uppdaterat varje dag. Vi visar medvetet leveranssiffror som de här och inga ekonomiska nyckeltal, eftersom det är vad vi kan mäta ärligt för varje bil.
2. Ståtid
Hur länge stod bilen innan den såldes? Det vet ert lagersystem eller er försäljningsstatistik. Jämför ståtiden före och efter att varje bil fick en egen annons. Rör sig bilar med jämn annonsering inte snabbare över några månader, är det något i kedjan som inte fungerar: priset, fotona eller uppföljningen.
3. Förfrågningar och provkörningar, med källa
Alla förfrågningar är inte lika mycket värda. En provkörning är en mycket starkare signal än ett ifyllt formulär. Den enklaste mätningen är också den äldsta: fråga alla som ringer eller kommer in var de såg bilen, och skriv upp det. Några veckors ärliga streckmarkeringar säger mer än de flesta attributionsrapporter.
4. Andelen förfrågningar som inte kommer via marknadsplatserna
Hur stor del av era förfrågningar kommer via kanaler ni själva styr över — er webbplats, ert telefonnummer, er Facebooksida och era annonser — i stället för via marknadsplatserna? Över tid ökar den andelen hos en sund bilhandel. Att annonsera sitt eget lager i eget namn på Facebook och Instagram är ett av de mest direkta sätten att komma dit.
Ett ord om ROAS
ROAS är inte oanvändbart, och kör ni egna annonskonton är det värt att känna till. Men för en bilhandel säger de fyra siffrorna ovan mer, eftersom de tillsammans beskriver vägen från ”sedd” till ”såld” i stället för en enda gissning om den.
Håll det enkelt
Ni behöver inget dataanalysteam för det här. Uppmärksamheten per bil finns i er översikt. Ståtiden finns i era egna register. Förfrågningar med källa kommer från ett block bredvid telefonen. Tillsammans låter de er svara på frågan som spelar roll — ”hjälper annonseringen oss att sälja bilar?” — på några minuter, med siffror som speglar en bilhandel och inte en e-handel.
